La capacità di scrivere (parte1)

Sottovalutata in molti settori, la capacità di scrivere con

chiarezza è un importante indicatore delle qualità professionali e

umane dell'individuo. La chiarezza della scrittura è generalmente la

spia della chiarezza di pensiero.

Contrariamente a quel che

pensano molti, la lettera è l'elemento base di qualsiasi mailing

pubblicitario. Senza una lettera il più possibile personale o

personalizzata, qualsiasi mailing diventa semplicemente "pubblicità

inviata per posta”.

I profani spesso pensano il contrario. Invece è dimostrato dai

fatti e dall'esperienza di migliaia di professionisti che un

mailing, senza la lettera di accompagnamento, funziona meno bene

dello stesso identico mailing con la canonica lettera in aggiunta a

pieghevole, scheda e tutto il resto.

Infatti, la lettera, come il memorandum, è essenzialmente una

comunicazione inviata "da me a te": è sempre percepita come una

comunicazione personale. Il 90% di chi riceve un qualsiasi mailing

lo apre e gli dà almeno un'occhiata. Le comunicazioni veramente

personali hanno una percentuale di lettura ancora maggiore,

naturalmente. Solo una telefonata o una conversazione a quattr'occhi

possono essere più efficaci e ottenere maggior attenzione.

Il fatto che poi il destinatario faccia o no ciò che gli

chiediamo dipende da innumerevoli fattori (mancanza di tempo, scarso

interesse, incomprensione del messaggio...). Ma non dal fatto che la

lettera non sia stata letta, perché almeno una scorsa gli viene

sempre data.

Più la lettera è o appare personale, meglio funziona. Al di là

di questa che talvolta si riduce a un'indicazione di impaginazione

(capoversi rientrati, carattere tipo macchina da scrivere, firma

leggibile e in colore blu), esistono una serie di regole base e di

strutture di riferimento per scrivere lettere efficaci.

Il bello è che molte di queste regole base e strutture di

riferimento possono essere utilizzate efficacemente per qualsiasi

testo scritto che abbia lo scopo di comunicare qualcosa e far agire

qualcuno: il memo aziendale, la lettera del parroco ai parrocchiani,

il volantino dell’associazione non profit, la circolare

condominiale. Vale per ogni scritto, sia esso un memo al direttore

generale, una lettera all'amministratore del condominio o un

annuncio pubblicitario diretto a milioni di persone.

Per scrivere in modo efficace, bisogna conoscere l’animo umano.

La DMMA americana (Direct Mail/Marketing Association) in una sua

monografia divulgativa sottolinea cinque tratti di cui bisogna

tenere conto - ogni volta che si vuol vendere qualcosa o persuadere

qualcuno a fare qualcosa. Eccoli qua, riassunti e commentati.

1. Molta gente accetta con riluttanza ciò che è nuovo o non è

mai stato sperimentato. La maggioranza di noi aspetta che le novità

siano accettate dalla maggioranza stessa prima di lanciarsi.

E' una specie di Comma 22, ma è così. Milioni di aziende in

tutto il mondo resistettero tenacemente alla macchina da scrivere:

perché spendere più di quel che serviva per arredare un ufficio

quando un ottimo pennino d'acciaio costava pochi centesimi e

l’inchiostro una lira al litro? Milioni di persone hanno resistito

anni all'idea di adottare il personal computer. Eppure chi lo usa

vede progressi incredibili nel proprio lavoro. La posta elettronica

esiste da più di vent'anni. Eppure in tante aziende fino a

pochissimo tempo fa non si sapeva neanche cosa fosse (oggi, se manca

la posta elettronica per mezza giornata, l'azienda si ferma).

2. La gente non ama cambiare abitudini.

Le vecchie abitudini ci aiutano a risparmiare tempo e fatica.

Mettere le chiavi sempre nello stesso posto è un modo per trovarle

più rapidamente. Ed è più facile tagliare un diamante che modificare

un'abitudine acquisita da anni. Se vuoi cambiare o modificare

abitudini acquisite, non devi tentare di modificare quelle attuali.

Invece devi rendere facile l'acquisizione di abitudini nuove e più

vantaggiose.

3. La gente ha paura a prendere decisioni.

Per convincere qualcuno che una cosa è giusta e va fatta, basta

usare la logica. Giusto? Sbagliato. Le decisioni, anche le più

importanti, non sempre sono basate sulla logica. Più spesso sono

basate, in piccola o grande parte, anche sulle emozioni. Tutti sono

d'accordo che sottoscrivere un'assicurazione è logico, utile e

razionale. Ma nessuno ha mai visto la fila di clienti fuori dalle

agenzie assicurative, soprattutto in Italia. Chi stipula

un'assicurazione contro i furti domestici nella maggior parte dei

casi lo fa dopo aver subito l’emozione, traumatica, di un furto in

casa propria o del vicino.

Dal soldato più stupido al capo di stato maggiore più freddo e

calcolatore: in caso di conflitto tra emozione e ragione vince

sempre l'emozione. Tutti quanti dobbiamo fare degli sforzi per

comportarci in modo logico. Perché è importante tenere conto di

quello che è l'animo umano.

4. La gente deve essere opportunamente guidata

dall'impaginazione quando legge un testo.

Molti pensano che il lettore cominci a leggere dalla prima

parola e termini disciplinatamente con l'ultima, come se fosse

davanti a un giallo mozzafiato. Purtroppo non è così.

Esistono delle facili regole di impaginazione che valgono per

memorandum, lettere e brevi documenti. Queste regole non sono

semplici abbellimenti estetici, anche se spesso il risultato finale

ha una maggior gradevolezza rispetto a un testo impaginato a

casaccio. Si tratta invece di veri e propri strumenti per guidare la

lettura e rendere più efficace il discorso. Strumenti che

valorizzano i contenuti, facilitando la lettura:

- capoversi rientrati (per agevolare l’occhio del

lettore;

- sottolineature (per evidenziare uno o due passaggi

chiave;

- post scriptum (per ribadire o enfatizzare un

concetto importante);

liste numerate di punti importanti (per evidenziare

una serie di concetti o informazioni importanti

senza appesantire il testo vero e proprio della

lettera).

5. La gente corre in soccorso al vincitore.

Naturalmente. Per quanto i perdenti ispirino simpatia, la gente

ama salire sul carro del vincitore. Questa è una considerazione che

vale più per gli scritti pubblicitari in senso stretto che per gli

scritti di genere privato o aziendale, da cui emerge un insegnamento

che vale per tutto: meglio esser positivi che negativi. Ogni volta

che viene spontaneo scrivere "non", "manca" o altri termini

negativi, bisogna fare di tutto per rovesciare la frase, se è

possibile farlo senza alterare il significato. Invece di scrivere

"non devi mai usare frasi negative, perché tendono ad indebolire il

discorso", è meglio scrivere "Utilizza sempre frasi positive, perché

rinforzano il discorso". I vincitori sono personaggi simpatici. I

personaggi simpatici spesso risultano vincenti.

 

La bussola del Business Writer

 

Ci sono quattro punti cardinali per orientare chi deve scrivere

qualcosa, sia essa una lettera alla mamma, un memo alla propria

segretaria o un documento riservato per il presidente della Coca-

Cola.

Più rilevante è lo scritto, maggiore l'importanza di avere

questi quattro punti ben chiari in mente. Ancora meglio, magari, se

si mettono per iscritto prima di passare al lavoro vero e proprio.

1. Il tuo obiettivo: cosa vuoi ottenere con la tua lettera o

il tuo memo?

Un'azione immediata? Scaricare una responsabilità

ingiustamente buttata sulle tue spalle? Ottenere un aumento

di stipendio? Riposizionare un prodotto?

Individua l'obiettivo.

2. Il vantaggio per chi legge.

Che cosa puoi dire per indurre il tuo lettore a fare ci che

desideri che faccia?

Descrivi il vantaggio per chi legge.

3. Il lettore.

A chi stai parlando? Con la vecchia zia si parla in un modo

e di certe cose. Con il Chief Executive Officer della

Procter & Gamble o con l'Amministratore Delegato della

Volkswagen si parla in un altro modo e di altre cose.

Identifica il lettore.

4. Gli argomenti di vendita.

Anche se in certi casi tecnicamente non devi vendere niente,

devi quantomeno esporre nella luce migliore il tuo pensiero

e i punti di forza del tuo discorso. Quali benefici ricaverà

il lettore? E l'azienda? Perché bisogna fare ci che dici?

Vendi il vantaggio al tuo lettore.

Scrivere questi quattro punti, cercando di sintetizzare ognuno

di essi in una frase di poche parole è un esercizio fenomenale.

Molte volte si scopre che il vero obiettivo non è quello che si

pensava in principio. Oppure si può scoprire un nuovo vantaggio

aziendale che era rimasto in ombra rispetto a qualcosa di più ovvio

ma meno forte.

Naturalmente non è strettamente necessario passare questo

processo ogni volta che si prende carta e penna per qualsiasi

bigliettino. Chi ha sufficiente chiarezza di pensiero nella maggior

parte dei casi può farlo anche solo mentalmente.

Al contrario, definire per iscritto obiettivi, vantaggi,

eventuale offerta commerciale, argomenti di vendita e mercato è

estremamente importante nel caso di brief alla propria agenzia

pubblicitaria o al proprio consulente.

 

Il metodo di lavoro per procedere meglio e

ottenere di più

 

Il lavoro di scrittura prevede sempre diverse fasi.

Consciamente o inconsciamente, tutti noi passiamo attraverso questi

gradini, qualunque cosa scriviamo. Esserne coscienti è più utile

perché aiuta a lavorare meglio e con minor fatica. Vediamole molto

brevemente, rinviando una trattazione più approfondita ai manuali

professionali di Business Writing.

1. Preparazione e ricerca.

Si tratta di stabilire l'obiettivo del proprio scritto e di

identificare il lettore a cui è diretto. Una volta

identificati questi ("devo scrivere alla zia per chiederle

se mi ospita per le vacanze"), può essere necessario

consultare della documentazione. In questo caso spesso è

utile prendere appunti da riutilizzare in seguito.

2. Organizzazione delle idee.

Una volta identificati obiettivo, caratteristiche del

lettore e argomenti da comunicare, è il momento di

organizzare le idee. Che si tratti di un memo di due pagine

oppure di un trattato di management, è sempre opportuno

creare una scaletta degli argomenti. A seconda della

complessità del lavoro, la scaletta può essere ulteriormente

approfondita con sotto argomenti sempre più dettagliati.

3. Scrittura.

Si parte. Se la scaletta è organizzata bene - e l'argomento

è ben assimilato - si può scrivere di getto, senza stare a

pensarci troppo. Il senso critico in questa fase è spesso

pericoloso, perché può indurre il cosiddetto blocco dello

scrittore.

Ci sarà tempo dopo per mettere a posto i particolari. Meglio

scrivere in abbondanza la prima stesura, perché tagliare ed

asciugare è più facile che non aggiungere nuovi argomenti

all'interno di uno schema già organizzato.

4. Revisione.

Dopo aver scritto la prima stesura arriva il momento di

rivedere criticamente il proprio lavoro. Questa è la fase

per certi versi più divertente. Occorre aggiustare tutte le

imperfezioni che il lavoro di prima stesura ha lasciato nel

testo. Bisogna controllare che il testo sia completo ed

accurato, che il discorso fili liscio, che esistano dei

punti che agganciano il lettore (il titolo, il post

scriptum, il finale) con argomenti forti.