“Andrea Tamburelli's Independent Blog” Marketing, Vendita e Persuasione

Guida alla scrittura di una Landing Page efficace ed.. ONESTA

Guida alla scrittura di una Landing Page efficace ed.. ONESTA

Servizi di Web Writing e Persuasive Copywriting – Realizzazione landing pages

Premessa: sono contrario ai web-marketers o markettari (come loro amano definirsi perchè a mio parere vendono fuffa: scrivono un e-book -chiamiamolo così, contenente non più delle informazioni che potrete trovare in questa piccola guida- e ve lo fanno pagare 29.90€ - perchè suona meglio di 30 euro....-)
Io questa guida la devolgo perchè è oggetto di un mio studio, può essere di aiuto a chi desidera documentarsi oppure comunquefa parte del mio prtfollio, delle mie capacità per una ditta che decide di affidarsi a me come partner per svolgere determinate mansioni. Quindi no pagamenti, no seconde parti a pagamento, no icone paypal per continuare a leggere, ecc.

INTRODUZIONE: PECULIARITA' E SCOPO DELLE LANDING PAGES

Punto terminale di una qualunque campagna pubblicitaria su internet (banner advertising, keyword
advertising, email marketing), le landing pages (letteralmente "pagine di atterraggio") si stanno ormai
imponendo all'attenzione generale degli inserzionisti online come chiave di volta determinante per decretare
il successo o meno di una specifica strategia di web marketing e, quindi, come parametro di riferimento per
ottenere un'indicazione affidabile sull'andamento delle vendite online (confronto tra visite alle landing pages
e vendite reali concluse).
Dopo anni in cui il ritorno di una campagna pubblicitaria online si misurava prevalentemente basandosi su
indicatori fuorvianti o quanto meno limitanti come il tasso di visualizzazione (tasso di impression) - rapporto
tra quante volte unʼinserzione potrebbe essere visualizzata e quante volte lo è effettivamente - o il tasso di
acquisizione (tasso di clicktrough o costo/contatto) - rapporto tra quante volte unʼinserzione è visualizzata e
quante volte è cliccata generando una visita sul sito collegato - , si è infatti sempre più compreso come
l'unico indicatore di performance realmente significativo ai fini del corretto calcolo del ROI e della redditività
dell'investimento effettuato fosse rappresentato dal tasso di conversione (costo/vendita o costo/iscritto) -
rapporto tra quante volte un'inserzione è cliccata e quante volte genera un'azione (ad es. l'acquisto di un
prodotto o l'iscrizione a un corso) sul sito di destinazione - e come tale prima occasione d'interazione tra
visitatore e sito costituisse il preludio indispensabile al raggiungimento del vero obiettivo finale di qualsiasi
strategia di marketing implementata sul web: la trasformazione del visitatore/acquirente occasionale in
visitatore/acquirente abituale e quindi la sua fidelizzazione (misurabile attraverso il cosiddetto tasso di
ritenzione - rapporto tra quante volte un visitatore/acquirente ritorna su un sito e quante volte riacquista.
Le landing pages si prefiggono pertanto uno scopo preciso: trasformare il volume di traffico in ingresso sul
sito in una concreta opportunità di interazione con il sito stesso, le visite in azioni, i contatti in acquisti, gli
utenti in clienti. Non si tratta di traffico normale generato naturalmente da utenti che a seguito di una ricerca
hanno cliccato spontaneamente su un collegamento proposto da un motore di ricerca (spinti da un semplice
desiderio di informazione o conoscenza) ma di un traffico sollecitato e in qualche modo pilotato in quanto
proveniente da utenti che hanno risposto reattivamente allo stimolo rappresentato da un banner, un email o
un annuncio di testo e, per questo, sono stati quindi già selezionati e indirizzati verso il raggiungimento di un
obiettivo ben preciso: appunto la conversione.
A tal fine le landing pages devono essere fortemente imperniate sulla call to action e rispettare alcuni
requisiti fondamentali sia dal punto di vista della grafica/progettazione (layout) che da quello del contenuto/
comunicazione (text).

STRUTTURA DELLE LANDING PAGES: I 5 ELEMENTI FONDAMENTALI

Dal punto di vista strutturale, gli elementi costitutivi di una landing page sono i seguenti:
- Headline - frase di apertura motivante che deve cercare di riassumere in poche parole/righe cosa offre la
pagina e quali vantaggi/benefici può comportare la sua lettura per l'utente (ad es. un titolo e un sottotitolo -
domanda in H1 e risposta in H2 - evidenti, interessanti, allineati al centro della pagina, in un colore che
risalta rispetto al resto del testo, con espressioni tipo "Come fare a", "Scopri come", "Vuoi imparare a", per
sottolineare l'importanza dell'argomento trattato o del problema da risolvere)
- Immagine del prodotto / servizio - elemento iconografico/figurativo che ha funzione attrattiva e che nel caso
di un prodotto deve cercare di rappresentarlo nel modo più accattivante possibile, mentre nel caso di un
servizio deve cercare di "concretizzarlo" nel modo più tangibile possibile, evidenziando lo status (vantaggio/
beneficio) che può derivare all'utente dalla sua fruizione (che cos'è, cosa fa e cosa non fa, a chi è utile, che
problemi risolve, quali bisogni soddisfa, come funziona, quanto costa, che garanzie offre, quale assistenza
prevede, quanto è innovativo, quale particolarità lo distingue dalla massa, cosa lo rende unico o superiore
alla concorrenza)
- Messaggio o testo promozionale - comunicazione persuasiva/convincente "a prova di stupido" che ha lo
scopo di enfatizzare le caratteristiche del prodotto / servizio evidenziandone la validità, la convenienza e le
funzionalità (i punti di forza) attraverso i benefici / vantaggi che possono derivare all'utente dall'adesione
immediata all'offerta pensata appositamente per lui (ad es. offerta eccezionale ma limitata nel tempo: sconto
notevole e omaggio ulteriore solo se si aderisce in tempi stretti alla proposta)
- Call to action - invito o chiamata all'azione che deve suggerire il tipo di conversione desiderata attraverso il
ricorso a link ben evidenti e immagini/icone collocate in punti cruciali della pagina - ad es. frecce indicatrici o
mani con l'indice proteso che simulano l'azione desiderata e portano a far cadere l'occhio dell'utente proprio
sul punto voluto - (alcuni esempi di call to action: compilare un form, inviare un'e-mail, richiedere
un'informazione, iscriversi ad una mailing list o ad una newsletter, fare una telefonata, acquistare un prodotto
o un servizio, iscriversi ad un corso o ad un seminario, effettuare il download di un libro/racconto/documento
interessante o scaricare la demo di un software, abbonarsi ad un servizio, sottoscrivere un contratto di
assistenza, richiedere una consulenza, ecc.)
- Brand, Company Name - nome/marchio dell'azienda al quale deve essere dato il giusto spazio e il giusto
peso nella pagina per riuscire a trasmettere all'utente quel senso di rassicurazione e quella "quantità" di
fiducia necessaria per farlo interagire.

PRINCIPI DA RISPETTARE NELLA REDAZIONE DELLE LANDING PAGES

Dal punto di vista redazionale, le regole da tener presenti nella creazione di una landing page efficace sono
le seguenti:
- la comunicazione deve essere chiara, trasparente, corretta, veritiera, persuasiva e convincente (sin dalle
prime righe/parole il visitatore si deve persuadere di essere atterrato sul sito giusto e che stava cercando e
che il prodotto/servizio che gli stiamo offrendo/proponendo è proprio quello che stava cercando e che fa per
lui; a tal fine può rivelarsi utile sottolineare con forza quanto più piena, ricca, semplice e agevole sarebbe la
vita dell'utente se acquistasse subito il prodotto/servizio proposto e quanto invece sarebbe tutto l'opposto se
rimandasse ad un momento successivo la sua decisione)
- la comunicazione deve essere tematizzata o monotematica (ogni landing page deve essere focalizzata/
incentrata su un unico prodotto o servizio; offrire troppe alternative diverse - o addirittura la possibilità di
visualizzare un intero catalogo - potrebbe distogliere l'utente dall'obiettivo principale e portarlo a rimandare la
decisione di acquisto o adesione; in altre parole, il prodotto o servizio che si intende promuovere deve
essere l'unico protagonista della pagina e l'utente che si vuole raggiungere deve essere indotto a prendere
una ed una sola decisione senza possibilità di scelta: effettuare l'azione desiderata oppure no; la landing
page deve essere progettata in funzione di uno scopo preciso e non di due o tre contemporaneamente; la
landing page non può coincidere con la homepage, sarebbe un errore davvero grossolano; l'homepage
presenta troppi links in uscita - leggi troppe distrazioni - e trasmette quindi all'utente un senso di
disorientamento, finendo per disperderne le energie - cliccando qua e là senza convinzione - e facendogli
perdere quella carica che aveva acquisito inizialmente interagendo con il messaggio pubblicitario: email,
banner o link di testo)
- la comunicazione deve essere incentivante e motivante (l'utente deve essere incentivato all'azione e
motivato/spronato ad agire subito - il giorno dopo potrebbe essere troppo tardi - a tal fine può rivelarsi utile
proporre un'offerta limitata nel tempo ovvero temporalizzare la decisione dell'utente tramite un'offerta
accattivante/irresistibile, unica ed esclusiva che trasmetta un senso d'urgenza - ad es. se prenoti il corso
entro 2 giorni avrai uno sconto del 30% o riceverai un omaggio - o dare la possibilità di scaricare
documentazioni estremamente interessanti solo se lo si fa nell'immediato - ad es. se ti iscrivi oggi alla nostra
mailing list potrai scaricare il manuale "I trucchi per posizionarsi ai primi posti dei motori di ricerca" - in altre
parole, è importante che l'utente sia indotto a pensare che non aderire subito alla proposta significherebbe
perdere un'occasione irripetibile: il costo/svantaggio/danno del non acquisto)
- la comunicazione deve trasmettere fiducia e credibilità (la landing page deve trasferire all'utente un senso
di fiducia verso il prodotto/servizio che si vuole vendere o promuovere e verso l'azienda che lo vende o lo
promuove - a tal fine può essere utile ricorrere a numeri verdi, certificazioni, premi e riconoscimenti ricevuti,
referenze/credenziali facilmente controllabili/verificabili, faq, testimonianze, case history, demo e prove di
efficacia, testimonial, icone grafiche universalmente conosciute, comunicati stampa, recensioni, garanzie
soddisfatti o rimborsati, informazioni sulla tutela della privacy e sul trattamento dei dati personali, assistenza
e supporto pre e post vendita/acquisto; inoltre può rivelarsi strategico integrare la landing page con la
cosiddetta "thank you" page, determinante ai fini della fidelizzazione dell'utente e quindi ai fini di aumentare
la sua propensione ai secondi acquisti o agli acquisti ripetuti: solo così è possibile trasformare un cliente in
sostenitore ed incentivarlo al passaparola positivo verso il prodotto/servizio e l'azienda che lo
commercializza/distribuisce)
- la comunicazione deve essere pertinente (il messaggio della pagina di destinazione deve essere pertinente
con le parole chiave e il testo dell'annuncio, del banner o dell'email che ha determinato il click dell'utente; le
foto utilizzate devono essere pertinenti rispetto al prodotto/servizio da vendere o promuovere; in altre parole,
deve esserci piena rispondenza tra il contenuto del messaggio pubblicitario e quello della landing page,
ovvero quest'ultima deve costituire la naturale prosecuzione e conclusione - e quindi, parte integrante - della
campagna pubblicitaria avviata con l'invio della email e l'apparizione del banner o dell'annuncio testuale;
email, banner o link testuale devono sollecitare l'attenzione, l'interesse e il desiderio dell'utente, la landing
page deve sollecitare l'azione e quindi la conversione dell'utente; la landing page è il ponte ideale tra i
"fuochi d'artificio" della pubblicità e la conclusione di una vendita)
- la comunicazione deve essere esaustiva (più informiamo, più siamo credibili, più trasmettiamo fiducia, più
vendiamo)
- la comunicazione deve essere personale (il tono del messaggio deve risultare il più possibile diretto,
informale e colloquiale e prevedere preferibilmente il ricorso all'uso del tu / della seconda persona singolare -
anche se non in maniera indiscriminata - per trasmettere all'utente la sensazione di essere considerato
prima di tutto una persona e solo in seconda battuta un potenziale cliente a cui vendere qualcosa; l'offerta
deve essere il più possibile personalizzata o personalizzabile - ad es. la personalizzazione di un software)
- la comunicazione deve seguire una progressione logica (il messaggio, dalla headline al footer, deve essere
impostato in maniera tale da condurre l'utente al compimento dell'azione desiderata; a tal fine è preferibile
evitare digressioni o discorsi trasversali che potrebbero minare alla base le possibilità di conversione così
come "distrazioni" inutili e pericolose come banner animati o animazioni in flash troppo invasive; ciò che
email, banner o link di testo ha unito, landing page non separi)
- la comunicazione deve rispettare il principio della piramide rovesciata (dal generale al particolare, ovvero,
prima le conclusioni / i benefici e poi le prove / i dati di fatto a loro supporto - prima lo "strillo" o il succo della
notizia in sintesi e poi gli "approfondimenti" nel dettaglio -, il che si traduce in un chiaro invito a collocare i
contenuti fondamentali del messaggio nella parte più alta della pagina dove sono bene in vista e godono
certamente di una maggiore attenzione da parte del lettore).

TIPOLOGIE DI LANDING PAGES: UNA PROPOSTA DI CLASSIFICAZIONE

Dal punto di vista concettuale o delle possibili classificazioni si può distinguere tra:
- Landing lunghe e corpose (stile Madri con almeno cinque chiamate all'azione) e landing corte e snelle
(visualizzabili in un'unica schermata del browser senza richiedere lo scrolling e con almeno due chiamate
all'azione): a riguardo, sebbene sia difficile affermare che le prime siano sempre più efficaci delle seconde, si
può sostenere in linea di massima che sia preferibile utilizzare sempre testi sufficientemente esplicativi -
anche se non prolissi - piuttosto che testi molto scarni e poveri di contenuti (in pratica, se nella email, nel
banner o nel link sponsorizzato prevale necessariamente la sintesi per evidenti motivi di spazio, nella landing
page è possibile sempre effettuare una sorta di compensazione ricorrendo a testi più estesi ed esaustivi)
- Landing lato utente e landing lato motori: a riguardo, sebbene le prime abbiano come scopo principale la
conversione / la vendita e le seconde (più note come welcome pages) il traffico / la visibilità, si può
tranquillamente affermare che non è impossibile trovare sul web esempi di landing che raggiungano con
successo i due obiettivi in contemporanea - Landing collegate al resto del sito / ad alcune pagine del sito / ad
un minisito (tramite apertura di apposite pop-up) o landing isolate: a riguardo, i test effettuati sembrano
suggerire una maggiore efficacia in termini di conversione delle landing stile minisito
- Landing per campagne di banner advertising e di email marketing più spinto/aggressivo (DEM) e landing
per campagne di keyword advertising (ppc) e di email marketing più soft (newsletter): a riguardo, altri test
sembrano suggerire il preferibile ricorso a landing più snelle e brevi nel primo caso - gli utenti arrivano lì per
caso - e a landing più corpose ed estese nel secondo - gli utenti arrivano qui a seguito di una ricerca
specifica sul motore o seguendo il suggerimento contenuto nella newsletter a cui sono abbonati e che
ricevono periodicamente
- Landing page (welcome page) per posizionamento organico (visibilità gratis - tempi lunghi, molto lavoro -
obiettivo principale = traffico) e landing page per pay per click (visibilità a pagamento - tempi brevi, alti costi -
obiettivo principale = conversione).

CARATTERISTICHE SCHEMATICHE DELLE LANDING PAGES

Volendo schematicamente riassumere le caratteristiche principali di una landing page, possiamo affermare
quanto segue:
* struttura breve (snella) ma interessante (informazioni utili), chiara, persuasiva e convincente
(argomentazioni valide)
* struttura lunga (corposa) solo se utile ad accrescere la motivazione dell'utente ad agire
* accessibilità a tutti gli utenti, leggerezza e rapidità di caricamento, compatibilità con tutti i browser e i
sistemi operativi, gradevolezza estetica
* non deve essere raggiungibile da nessuna pagina del sito ma contenere eventualmente un link alla
homepage e ad altre pagine del sito (se ritenuti utili)
* deve prevedere un link verso altre pagine (apribili preferibilmente tramite finestre pop-up) solo qualora
esse contengano informazioni utili a chiudere la vendita (ad es. dettagli/caratteristiche del prodotto/servizio;
testimonianze autorevoli; garanzie di sicurezza sulle modalità di pagamento, certezza sui costi di spedizione;
trasparenza sulla politica dei resi e sulle modalità di recesso; garanzie sul trattamento dei dati personali);
diversamente è preferibile eliminare dalla landing page ogni possibile distrazione e quindi ogni potenziale via
d'uscita
* blocchi di testo non troppo lunghi: non più di due lines di testo per l'headline, quattro o cinque al
massimo per gli altri paragrafi (visual dissonance)
* domande utili solo se finalizzate all'azione desiderata (e interpretabili quindi come inviti all'azione)
* almeno due chiamate all'azione nelle landing corte - almeno cinque call to action nelle landing lunghe
* collocazione dei contenuti più persuasivi all'inizio e alla fine del testo (dove generalmente si concentra
l'attenzione del lettore) piuttosto che nella parte centrale della pagina
* grafica semplice e sobria (essenziale) ma tale da rinforzare il messaggio pubblicitario contenuto nella
email, nel banner o nel link sponsorizzato
* uso della grafica e dei colori per sottolineare gli aspetti promozionali e i contenuti più rilevanti del
messaggio rispetto alle informazioni marginali e complementari
* obiettivo costante e unico (far compiere all'utente un'azione precisa, dicendogli chiaramente cosa fare e
dove farlo)
* ripetizione dei contenuti fondamentali del messaggio con tecniche diverse (testo, grafica, audio, video,
multimediale) per farli risaltare rispetto al resto della pagina
* messaggio di facile e immediata comprensione (a prova di stupido)
* testo senza errori/orrori ortografici, grammatica corretta e vocaboli adeguati
* scrittura del testo in funzione dello schermo (disporre gli "act now" o inviti all'azione in punti cruciali della
pagina in modo che siano visualizzati entro la prima schermata del browser)
* scrittura del testo incentrata più sui benefici/vantaggi che non sulle caratteristiche/proprietà tecnologiche
del prodotto/servizio (i benefici accrescono il desiderio e l'interesse e sviluppano l'immaginazione e il senso
di identificazione dell'utente, facendo leva sugli effetti positivi derivanti alla persona dall'uso del prodotto/
servizio - sentirsi meglio, non faticare, risolvere definitivamente un problema, ottenere risultati migliori che in
passato, non spendere un capitale, ecc. - le caratteristiche rafforzano nell'utente la convinzione nella
necessità e utilità dell'acquisto - a tal fine è importante enfatizzare le proprietà che rendono il prodotto/
servizio unico nel suo genere o quanto meno quelle che lo rendono superiore rispetto alla concorrenza)
* prove credibili del funzionamento/efficacia del prodotto/servizio e dei risultati che consente di
raggiungere
* evidenza del numero di telefono per rassicurare l'utente che gradisce la possibilità del contatto diretto
* personalizzazione del rapporto (uso del tu) per facilitare la comunicazione e trasmettere maggiore
fiducia all'utente
* personalizzazione dell'offerta (reale e non ingannevole) per provocare un maggior coinvolgimento da
parte dell'utente
* inclusione nell'offerta di prodotti gratuiti per aumentarne il valore reale oltre che il valore percepito
dall'utente
* evidenza delle referenze e delle testimonianze (elenco dei clienti soddisfatti e loro commenti)
* evidenza delle garanzie (soddisfatti o rimborsati) offerte sul prodotto/servizio per minimizzare i rischi per
l'utente
* anticipazione delle possibili obiezioni (dubbi/incertezze e perplessità che potrebbero indurre l'utente a
non effettuare l'acquisto) attraverso l'uso strategico delle faq (domande/problemi e risposte/soluzioni)
* evidenza del prodotto/servizio in tutte le sue possibili rappresentazioni (disegno, foto, immagini 2d/3d,
video, suono, musica, filmato interattivo)
* esaltazione delle qualità e dimostrazione delle potenzialità e funzionalità del prodotto/servizio tramite
l'uso appropriato della programmazione in Flash
* equilibrato mix di testo, grafica, foto e integrazioni audio/video (utili soprattutto per illustrare casi reali e
testimonianze "prima e dopo")
* azione da compiere facile ed intuitiva (effettuare l'ordine di acquisto deve risultare estremamente
semplice: pochi passaggi / click, poche informazioni da fornire / pochi campi obbligatori, meglio se la
compilazione del modulo è prevista all'interno della stessa landing page).

ULTERIORI CONSIGLI PER LA REALIZZAZIONE DELLE LANDING PAGES

Volendo integrare il discorso sulle linee guida da rispettare nella progettazione di una landing page, ci preme
sottolineare quanto segue:
* grandezza del font: se per il titolo e per il sottotitolo (headline) si utilizzano spesso l'H1 e l'H2, per il testo
dei vari paragrafi è bene impiegare un font non troppo più piccolo per agevolare l'utente nella lettura della
pagina e non affaticarlo inutilmente;
* form: se l'azione di conversione desiderata è rappresentata dalla compilazione di un form, renderlo il più
umano possibile limitando il numero di campi richiesti - per non scoraggiare l'utente e rischiare così di
perderlo per sempre (due campi sono più che sufficienti: nick + e-mail);
* call to action: visto che gli utenti manifestano una sorta di chiusura (blindness) verso formule del tipo
"clicca qui per acquistare/scaricare/iscriverti", sarebbe preferibile ricorrere a soluzioni grafiche e testuali
alternative per indurli a compiere l'azione desiderata;
* limitazione di elementi di disturbo: visto che con l'annuncio testuale, l'email o il banner siamo stati capaci
di attirare l'attenzione dell'utente e di indirizzarlo verso una destinazione precisa, sarebbe opportuno limitare
o eliminare del tutto nella landing page la presenza di informazioni irrilevanti o elementi estranei, il
riferimento a prodotti o servizi correlati ma distanti da quello che si vuole vendere o promuovere o, peggio
ancora, barre/ menù di navigazione (contenenti links che puntano verso altre sezioni del sito) che possano
permettere all'utente di uscire facilmente dalla pagina con il rischio di non vederlo più tornare indietro;
* progettazione prima su carta e poi sullo schermo: prima di realizzare i contenuti della landing page, è
preferibile creare una bozza su carta della stessa suddividendola in aree o blocchi concettuali
(caratteristiche del prodotto, vantaggi/benefici derivanti dal suo acquisto, testimonial, immagini o
rappresentazioni del prodotto, filmato interattivo per dimostrazione del suo funzionamento e della sua
efficacia, offerta commerciale e invito all'azione).

TESTING LANDING PAGES: COME VALUTARE LA LORO EFFICACIA

Una volta progettate le landing pages è opportuno testarle per verificare quale sia quella che determina il più
alto tasso di conversione e quindi quella sulla quale conviene puntare per massimizzare il ROI della
campagna pubblicitaria implementata, sia essa una campagna di keyword advertising, di display advertising
o di email marketing.
Nel caso specifico delle campagne pay per click su Google, un utile supporto in tal senso può venire da un
software di web analysis e tools come quello messo a disposizione da Google Web Site Optimizer, il quale
consente di valutare le performances di due o più versioni/varianti della stessa pagina o la validità - in termini
di capacità di conversione - di una pagina rispetto ad un'altra.
I test che è possibile condurre sono i seguenti:
* test A/B o split test (si effettuano collegando a rotazione casuale ad uno stesso annuncio pubblicitario -
testuale o illustrato - due o più pagine che si differenziano l'una dall'altra solo per uno/qualche aspetto/
elemento - call to action, headline, testo/contenuto del messaggio, posizione delle frasi, layout, colori,
componenti audio/video, presenza o meno di offerte speciali - e verificando in modo automatico attraverso il
software quale delle pagine registra il tasso di conversione più elevato)
*
test multivariati o multivariate test (si effettuano collegando a rotazione casuale ad uno stesso annuncio
pubblicitario - testuale o illustrato - diverse combinazioni di versioni modificate di una stessa pagina,
sperimentando contemporaneamente l'impatto/incidenza di più variabili e verificando in modo scientifico
quali sono i messaggi e le pagine che convertono di più, consentendo di raggiungere in maniera più efficace

gli obiettivi della campagna pubblicitaria ovvero di migliorare il ROI della stessa)

Per quanto detto, è innegabile che di tutte le aree del web marketing, sia proprio il pay per click a trarre
maggior giovamento dall'impiego oculato e strategico delle landing pages. Ciò essenzialmente per due
motivi:
* le campagne di keyword advertising permettono un perfetto controllo del messaggio, dalla parola chiave
e dall'annuncio testuale fino alla pagina di atterraggio, il che consente di ottenere una comunicazione fluida,
lineare e coerente dal primo contatto o momento di interazione fino alla conversione;
* il sistema di “quality score” utilizzato da Adwords per determinare la posizione degli annunci di testo
nella colonna di destra dei risultati di Google tiene conto anche della rilevanza della parola chiave nella
landing page, il che significa che più la pagina di arrivo è ottimizzata rispetto alla parola chiave contenuta
nell'annuncio di testo, più l'annuncio stesso scalerà posizioni verso l'alto nella graduatoria delle inserzioni a
pagamento. Tra lʼaltro ciò comporterà per lʼinserzionista anche il vantaggio non indifferente di un costo
minimo per click più basso a fronte della migliore posizione raggiunta dallʼannuncio sponsorizzato.

WEB WRITING E PERSUASIVE COPYWRITING PER LANDING PAGES DI SUCCESSO

Imparare a scrivere una landing page di successo (che sia cioè in grado di convertire gli utenti in clienti)
significa imparare a comprendere:
* quanto deve essere lungo un paragrafo (quante righe e quante parole)
* quando è opportuno utilizzare grassetti, corsivi, sottolineature
* dove è preferibile collocare le immagini
* quando è utile ricorrere agli elenchi/liste puntati/e o numerati/e
* quando bisogna inserire un link
* quali font è meglio usare
* quali parole conviene utilizzare
* quali contenuti è strategico inserire
* quali tecniche (psicologiche e di copywriting) consentono di accrescere l'efficacia della comunicazione
* come riuscire a far completare all'utente la lettura della pagina su cui è atterrato
* come riuscire a mantenere viva l'attenzione del lettore per tutta la lunghezza della pagina
* come trasformare contenuti informativi in contenuti emozionali e persuasivi (contenuti che vendono e
portano risultati concreti) in pratica, come comunicare con gli utenti proprio nel modo in cui essi vorrebbero
sentirsi parlare (rivolgere la parola) e come far fare agli utenti proprio quello che vorremmo essi facessero:
acquistare un prodotto, compilare un form/modulo, scaricarsi una demo, scriverci un'email, ecc.
CONCLUSIONI: COME COSTRUIRE UNA LANDING PAGE IDEALE
Se oltre alle tecniche di scrittura per il web ci impadroniremo anche delle tecniche di posizionamento sui
motori di ricerca, se cioè oltre a scrivere lato utenti (da buoni web copywriter) impareremo a scrivere anche
lato motori (da buoni SEO), riusciremo (da buoni web writer) a raggiungere contemporaneamente due
obiettivi a prima vista inconciliabili: farci trovare facilmente dagli utenti (obiettivo di visibilità) e saper
comunicare loro con efficacia (obiettivo di business/vendita prodotto o servizio/iscrizione corso o newsletter).