Eyetracking nel web design: capire dove si posa l'attenzione dell'utente
Eyetracking nel web design: capire dove si posa l'attenzione dell'utente
Per molto tempo il Web Design si è basato su teorie che avevano più a che fare con criteri prettamente estetici piuttosto che avvalersi di metodologie scientifiche di comprovata affidabilità e fondatezza, cosa che ha reso la realizzazione di progetti Web una questione di "intuito" soggetta a restituire esiti troppo spesso non in linea con le finalità preventivate.
Con il termine eye-tracking si fa riferimento a una speciale tecnologia che permette, grazie a sensori molto precisi, di tracciare il movimento degli occhi di un utente che guarda il monitor di un computer. Nel corso degli ultimi anni, ovviamente, la possibilità di capire esattamente dove si focalizza lo sguardo dell’internauta quando scorre velocemente le pagine Web ha rappresentato una risorsa importante per i web designer: si tenga presente, infatti, che i sistemi di eye tracking permettono di visualizzare chiare impronte virtuali sullo schermo esattamente nei punti dove l’occhio si è soffermato di più; oppure – informazione ancora più preziosa – dove l’occhio si “posa” subito quando si apre una pagina.
L'eye-tracking applicato alla progettazione di ambienti Web permette di tracciare con precisione millimetrica l'esperienza d'uso (user experience) dell'utente, registrando con assoluta affidabilità le aree (parole, grafica, spazi, geometrie ecc.), i tempi e la successione degli spostamenti di ciò che viene "guardato" dall'utente che intraprende un'interazione con una pagina Web.
Nella lettura le fissazioni durano in media duecentocinquanta millisecondi e le saccadi hanno una lunghezza compresa all'incirca tra sette e nove caratteri; i movimenti dell'occhio servono a condurre una nuova zona di testo nella zona di massima acuità visiva (fovea); tuttavia, studi sperimentali hanno dimostrato che lo sguardo non si posa su tutte le parole.
Le parole dotate di contenuto (nomi comuni, verbi ) sono fissate per l'ottantacinque per cento del tempo, mentre preposizioni e congiunzioni lo sono solo per il trentacinque per cento. I movimenti oculari sono anche influenzati da fattori sia semantici (più il testo è complesso più la durata delle fissazioni è consistente) che tipografici. Esiste inoltre una grande variabilità inter-individuale ed intraindividuale (ad esempio il medesimo soggetto nel leggere un paragrafo di testo può realizzare delle fissazioni da cento a cinquecento millisecondi e delle saccadi da uno a quindici caratteri).
Il concetto di “visione parziale” è un elemento fondamentale del moderno approccio agli studi di usabilità sul web, e non sarebbe possibile senza le tecniche di tracciamento oculare.
L'uso sistematico dell'eye-tracking durtante la progettazione di un portale o il ristrutturazione di un sito fornisce dati oggettivi su tutti gli aspetti realizzativi legati all'esperienza d'uso degli utenti: quali contenuti attraggono maggiormente l'attenzione, come si sviluppa la navigazione, quali sezioni sono più "difficili" da trovare, quali label non corrispondono alle aspettative degli utenti, quanto l'architettura dell'informazione rispecchi al struttura mentale dell'utente, su quale elemento di un banner pubblicitario si focalizzano gli utenti e, inoltre, permette di calcolare matematicamente valori oggettivi per la misurazione dell'indice di performance di un sito, concetto legato ad efficacia ed efficienza della comunicazione e dell'interfaccia.
Allo stato attuale, l'eye-tracking è una realtà consolidata che ha raggiunto una maturità tale per cui si può oggi considerare una metodologia di analisi altamente affidabile. Questo accade anche grazie allo sviluppo di tecnologie che permettono di somministrare i test di usabilità attraverso terminali assolutamente non invasivi (si veda il portale del produttore di hardware per eye-tracking www.tobii.com), che non richiede l'uso di caschetti o sistemi meccanici che, di fatto, inficerebbero la naturalezza dell'esperienza dell'utente. Per concludere, se per i costi dell'equipaggiamento e il know how necessari per poter svolgere in autonomia test di eye-tracking questa tecnologia non può certo considerarsi alla portata di tutti, è vero che ormai anche da noi in Italia sono presenti società specializzate in eye-tracking (www.srlabs.it) che offrono tra i propri servizi (l'eye-tracking ha decine di applicazioni al di fuori dell'ambito della progettazione Web) anche lo svolgimento di test di usabilità utilizzando una combinazione hardware-software sempre all'avanguardia e applicandovi metodologie di analisi molto sofisticate.
E' di fondamentale importanza l'utilizzo di questa tecnica se pensiamo all'opportunità commerciale legata allo sviluppo di campagne banner realizzate per un'azienda.
Non è un mistero per chi ha operato in questo settore di come a volte un banner considerato perfetto, grande, vistoso, collocato nella posizione apparentemente "migliore" di un portale con moltissimi accessi e che reclamizza un servizio o un prodotto che chiunque subito comprerebbe, restituisca percentuali di clic davvero al di sotto delle aspettative. Testando l'esperienza d'uso dell'utente sulla pagina attraverso l'eye-tracking molto probabilmente si riuscirà a risalire al perché gli utenti non clicchino sul banner e, inoltre, si potrà capire se il banner riesca davvero ad attirare l'attenzione dell'utente (l'eye-tracking dimostra che più spesso di quanto si creda vengono sì visti ma anche sistematicamente esclusi dalla percezione attiva degli utenti) e, in caso affermativo, quali elementi siano considerati più interessanti di altri. Chi ha mai pensato che la donna in bikini posta sullo sfondo del banner di un orologio attiri sì l'attenzione sul banner, ma lo faccia al punto da non far sostare nemmeno per un secondo la percezione cognitiva dell'utente sulla marca dell'orologio, può ottenere con l'eye-tracking la risposta oggettiva a questo dubbio e modificare di conseguenza il banner pubblicitario in modo, per esempio, da conferire maggiore priorità al prodotto.