Una campagna sbagliata
Una campagna sbagliata
Volevo condividere un errore con relativa rettifica accadutomi durante la messa a punto di una campagna di vendita.
Dovevo promuovere e vendere un libro veramente ben fatto che tuttavia riguardava una piccola nicchia di mercato.
Ero convinto che il libro si sarebbe “venduto da solo” dal momento che era veramente ben scritto, anche se l'autore era non proprio conosciuto.
Decisi di mettere a punto una “campagna diretta”: una pagina di vendita unica che raccoglieva gli ordini con paypal alla quale i potenziali acquirenti giungevano da una campagna di pay-per-click su facebook e da annunci adwords.
Studiai il numero di prospect utilizzando lo strumento messo a disposizione da Facebook assieme allo strumento per le parole chiave di google, poi procedetti alla creazione di annunci pubblicitari.
Ne creai 5 su facebook, cercando di puntare sulla qualità del testo in vendita, selezionando accuratamente l'immagine del libro e scrivendo delle headline che fossero in grado di sollevare curiosità nei potenziali acquirenti ed altri 5 su adwords, sfruttando anche la possibilità di far comparire nel pannello di gmail l'annuncio.
Nella pagina di vendita puntai sulle caratteristiche del libro, cercai di trasmettere al potenziale cliente l'idea di qualità che il libro effettivamente sprigionava da ogni sua pagina, pubblicai l'indice in modo che l'utente potesse farsi una idea dei contenuti del testo, inoltre creai una storia sull'autore, spiegando come nacque (professionalmente), perchè decise di scrivere quel libro.
In meno di una settimana registrai circa 300 click verso la mia landing page, tuttavia le conversioni erano molto basse: 10 libri venduti in sette giorni.
Questo significava che gli annunci effettivamente solleticavano l'attenzione dei visitatori, delle persone potenzialmente interessate al testo, tuttavia pochi acquistavano una volta giunti nella pagina di vendita.
Cosa voleva dire? Qual'era il mio errore?
Feci una notte quasi insonne perchè non riuscivo a capire cosa ci fosse che non produceva l'effetto sperato, poi capii: è molto difficile che una persona acuisti al primo colpo, soprattutto se non ti conosce e se sei tu ad andare incontro a lei.
Gli annunci di Facebook e quelli di gmail sono totalmente differenti da quelli delle ricerche organiche: mentre nella ricerca organica un utente cerca un determinato oggetto (o servizio) ed è lui fisicamente a venire in contro al vostro prodotto dal momento che sta cercando qualcosa, i primi gli appaiono in una situazione differente dalla ricerca, vengono visualizzati mentre l'utente sta scrivendo una mail o mentre sta chattando con i suoi amici.
Anche se il prodotto gli può interessare, in quel momento non è detto che lui sia disposto ad acquistarlo.
Era questo il mio errore fondamentale: Mentre nel caso di adwords è l'utente a cercarci, nel caso di FB ads e di gmail siamo noi a proporre qualcosa all'utente.
Mi decisi: avrei dovuto raccogliere il lead senza vendere al “primo colpo”, avrei dovuto farmi conoscere magari proponendo un approccio più lungo aspettando che fosse l'utente a sentirsi pronto ad acquistare dopo “essere stato corteggiato”.
Il giorno dopo sospesi le campagne pubblicitarie e modificai la pagina di vendita.
Inserii un form che permettesse all'utente di inserire i suoi dati e presi i primi 3 capitoli del libro, li separai creando tre pdf e feci in modo che ogni utente che inseriva i suoi dati avrebbe avuto la possibilità di scaricare un capitolo a settimana.
In questo modo creai un “rapporto” tra me ed il prospect, un pretesto per restare in contatto con lui per tre settimane, per risucire a farmi conoscere, solleticando la sua attenzione e fornendogli un “regalo” di qualità che potesse fargli conoscere il prodotto e le sue caratteristiche.
Riscrissi la pagina di vendita, lasciando l'indice (lo posizionai alla fine della landing) ma sostituii la storia sull'autore con una strategia differente: puntai sulle necessità effettive del prospect, sulle sue potenziali problematiche e su come avrebbe potuto cambiare la sua situazione (professionale) acquistando il libro: puntai sui vantaggi che l'utente avrebbe potuto ottenere se avesse letto quel libro.
Contattai 5 persone di spicco nella nicchia del libro e gli regalai una copia del testo in cambio di una testimonianza.
La settimana dopo puntualmente quattro di loro mi inviarono il loro parere (positivo) che io prontamente inserii nella landing con relativa foto ed indirizzo del loro blog.
In questo modo ottenni un prezioso elemento: un parere positivo da parte di persone in vista nel mondo dei miei potenziali acquirenti, elemento preziosissimo in grado di dare qualità e credibilità al mio prodotto.
A questo punto riattivai le campagne di pay-per-click ed attesi le nuove iscrizioni.
In una settimana raccolsi oltre 120 contatti, per le due successive altri 210.
In tre settimane riuscii a spedire i primi tre capitoli del libro a 330 persone, allegando loro di volta in volta una nuova mail che svelasse nuove caratteristiche del libro e sollevasse nuove aspettative.
Il risultato fu una conversione del 33%: 130 copie vendute in tre settimane.