Landing pages?? ci sto pensando...
Landing pages?? ci sto pensando...
Tutti sostengono che ottimizzare e creare delle landing pages efficaci può essere fonte di alti guadagni, ottime liste di utenti profilati.... insomma QUATTRINI!!!
Andiamo a capire cos'è nello specifico una landing page:
La landing page è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword) o frase per "attrarre" i motori di ricerca.
L'utilizzo classico è in programmi di advertising
Una landing page è spesso personalizzata per campagne pay per click in modo che il suo contenuto sia il più "verticale" possibile, più vicino possibile a quanto cercato sul motore di ricerca. Spesso le campagne vengono addirittura realizzate con dei parametri; è il caso di siti di appuntamenti,
Esistono due tipi di landing page, chiamate
- Landing Page di consultazione (Reference): hanno lo scopo di comunicare informazioni importanti per il visitatore; queste pagine possono anche includere testi o elementi particolari.
- Landing Page transazionali (Transational): spingono invece il navigatore a completare una certa attività (normalmente riempire un modulo sul web). Questo tipo di landing page, di gran lunga la più usata, è utilizzata per vendere prodotti, servizi o contenuti.
L'obiettivo di una landing page è fare in modo che quanti più navigatori (misurati come utenti unici) arrivino sulla pagina e si convertano in utenti registrati; l'indice di efficienza viene chiamato tasso di conversione (Conversion Rate, "CR").
Per assicurare un buon CR, è importante la presenza di alcuni parametri:
- Compatibilità più estesa possibile della landing page su tutte le piattaforme, per risoluzione utilizzata, per peso in Kb, per tecnologie scelte (sconsigliati, se non indispensabili, Java, Flash, ma ogni genere di livello di programmazione; le migliori landing page sono normalmente banali pagine .html).
- Presenza di una richiesta di azione molto evidente ed univoca. Una sola cosa da fare, nessun link esterno nella pagina.
- Presenza di offerte speciali, del tipo: Offerta speciale ma solo entro il..., Iscriviti e avrai gratis la prima settimana....
Ok, fin qui non c'è nulla di strano, anzi forse vi state chiedendo: "...e allora??"
Ed arriva il punto: se prima di questa tendenza quando volevamo scaricare un ebook, ma soprattutto quando volevamo acquistare un prodotto specifico, ci informavamo nel più elevato numero di fonti leggendo testimonianze, guardando video e cercando di documentarci il più possibile,ora, nella maggior parte dei casi ci troviamo di fronte a siti di una sola pagina, sviluppata in verticale, spesso senza alcuna grafica accattivante, con titoli spesso in rosso, sottolineati, frasi studiate, accattivanti dal tono chiaramente pubblicitario che ci obbligano in un certo senso a sottoscrivere un ordine in tutta velocità, senza lasciarci troppo decidere e documentarci.
Ora inizierò inevitablimente a diventare antipatico alla categoria marketer:
A mio parere lo scopo originario di internet, la peculiarità che lo ha fatto divenire un inseparabile amico, compagno di viaggio (inteso come vita), è la possibilità di documentarci autonomamente, informarci in maniera dettagliata, di reperire materiale esaustivo su qualsiasi argomento o servizio.
Il web 2.0 aggiunge a questa potenzialità, la possibilità di trovare testimonianze dirette della gente, del consumatore, della persona della porta accanto.
Ok, tuttavia se oggi cerchiamo di acquistare un servizio, e cliccando su un allettante annuncio AWords arriviamo ad una famigerata Landing Page, ci troviamo di fronte ad un dilemma: acquistiamo o acquistiamo??
E’ semplice intuire che le landing page hanno un ruolo chiave per il raggiungimento degli obbiettivi di un marketer, la conversione, vendita di un servizio on-line, vendita di un prodotto, iscrizione ad una newsletter, ecc...
Lì l’utente si trova davanti ad un bivio: “mi iscrivo o non mi iscrivo?” oppure “acquisto o non acquisto?”.
La landing page avrà il compito di indirizzarlo, stimolarlo e motivarlo adeguatamente, ma contemporaneamente dovrà meterlo nella condizione di effettuare una scelta importante con informazioni limitate e finalizzate alla vendita di tale prodotto.
Fino a qui ti starai chiedendo: "Qual'è il problema??"
Bene: il problema sta che se prima si cercava di utilizzare la proprietà informativa del Web, creando un intero sito per cercare di descrivere nel miglior modo possibile un prodotto, includendo fotografie, testimonianze, dati, addirittura cose totalmente superflue, che assemblate con gli altri contenuti comunque infondevano nell'utente una certa sicurezza, oggi se andiamo alla ricerca del medesimo prodotto, nel 80% dei casi ci troviamo difronte ad una unica pagina: la landing page.
Se abbinata ad un sito vincente, in cui il layout è ben curato, vi sono descrizioni esaustive, immagini, contenuti validi, le landing page sono l'unico modo efficace per avere dati sul traffico ottenuto. Specifici strumenti di tracciamento potranno poi essere di supporto per il calcolo della conversione di questo traffico ma se il sito si limita ad una unica pagina che ha il compito di convertire l'utente in acquirente...
Sulla carta (e sulle varie guide) la landing page viene descritta come la chiave di volta delle conversioni, come un ingrediente fondamentale per la riuscita di un progetto commerciale...di fatto siti pubblicitari dove l'acquirente ha la possibilità di confermare le sue idee, rassicurare le sue perplessità stanno via via lasciando il posto a campagne di marketing in cui saggiamente si combinano annunci pubblicitari che portano a pagine che sembrano concepite da un'unica persona (tanto la grafica e la stesura è simile) in cui spesso il layout è testuale, si utilizzano saggiamente colori e titoli dal tono pubblicitario che costringono l'utente a scegliere senza tanti giri di parole se acquistare o non acuistare il prodotto "accontentandosi" del materiale (scarso) messo a disposizione dal creatore della pagina.
La mia riflessione è che si sta utilizzando con troppa frequenza e con la promessa di un sicuro successo questa tecnica, che al contrario NON GARANTISCE NULLA: quando mi trovo di fronte ad una di queste pagine, spesso non leggo, cerco altrove, perdo tempo inutilmente perchè ho la sensazione di essere "costretto" ad effettuare un scelta velocemente, senza farmi troppe domande, senza chiedermi se la reale utilità/qualità di ciò che vorrei acquistare.
Spesso si ha la percezione di dover acquistare a scatola chiusa qualcosa che non viene descritto dettagliatamente.... è incredibile!!
Concludo: spazio ai contenuti, ai siti belli di grafica, alle immagini accattivanti..... dove sono finiti??
Arriviamo alla seconda parte dell'articolo: come posso creare una landing page efficace che estenda il mio sito in modo da arricchirlo di una ulteriore funzionalità??
Landing Page - cosa sono e a cosa servono?
Sei il responsabile marketing della tua società e hai appena finito il lancio di una nuova campagna pubblicitaria su riviste, radio e siti web, e hai bisogno di misurare in modo preciso il ritorno dell'investimento, l'efficacia della tua campagna e le differenze di resa dei vari canali. Ma non avendo dati precisi alla mano il tuo capo inizia a perdere la pazienza e diventare più nervoso giorno che passa.
Avete un sito, già ottimizzato per i principali motori di ricerca e il quale riceve una quantità di traffico notevole.
Ogni giorno stai controllando le statistiche degli accessi, cercando di capire quali sono le visite generate dalla nuova campagna. Ma anche se vedi l'incremento del traffico, e magari anche l'incremento delle vendite, ancora non riesci a risalire e misurare in modo preciso quanto di questo è stato generato grazie alla nuova campagna
Ancora prima del lancio della campagna l'80% del traffico del sito proveniva dai motori di ricerca, che ora sembra mescolato con i referral della campagna.
Come si può quindi misurare in modo preciso il ROI di una campagna pubblicitaria? Come si può separare il traffico proveniente da una campagna sponsorizzata? La soluzione è semplice, è quella di creare un'apposita landing page che potrà farti capire quante visite sono arrivate da una specifica campagna e, con adeguati strumenti statistici, potrai calcolare il tuo costo di conversione finale.
Di solito la maggior parte se non tutte le pagine di un sito sono in qualche modo collegate alla home page o alla mappa del sito. Questo per consentire ai visitatori di accedere al contenuto e per permettere ai motori di ricerca di indicizzare tutto il contenuto del sito.
Nel caso delle landing page, per avere il massimo di efficacia, questi collegamenti non ci sono. Per avere dei risultati precisi, le landing page
Non devono essere collegate ne con la home page ne con la mappa del sito
Devono essere escluse dall'accesso dei spider
Non dovranno essere accessibili direttamente dai visitatori
In pratica le landing page devono andare completamente contro le normali tecniche di indicizzazione. In questo modo possiamo essere sicuri che tutto il traffico generato su quella pagina è dovuta alla campagna pubblicitaria associata.
Per evitare che i spider indicizzano la landing page usare il file robots.txt. E assicurati di pubblicare l'URL della landing page soltanto nel messaggio della campagna.
Conclusioni
Nel caso di lancio di una campagna pubblicitaria importante le landing page sono l'unico modo efficace per avere dati sul traffico ottenuto. Specifici strumenti di tracciamento potranno poi essere di supporto per il calcolo della conversione di questo traffico.
Lo stesso principio potrà essere adottato anche per operazioni di analisi di mercato, sondaggio di opinioni, o studi pre-marketing locali, nazionali o internazionali.
Usate insieme alle tecniche di indicizzazione e di posizionamento, le landing page possono diventare strumenti potenti che consentiranno di stare un passo d'avanti nella competizione.
Sei quindi pronto a lanciare una nuova campagna, completa di pubblicità su diversi media, posizionamento del prodotto ottimizzato sui motori, banners e link ottimizzati per un click-trough alto. Sai che se vai online con la campagna riceverai tantissimo traffico mirato.
Quindi, puoi stare tranquillo e rilassato? Ancora no!
La parola d'ordine è "Conversione". Anche dopo il click sul bottone ordina una conversione può essere ancora perduta.
Qualsiasi disfunzione nella funzionalità ed usabilità del sito potrà causare la perdita della conversione, quindi, assicurati che il flusso dell'ordine sia snello e facile, che le informazioni di cui l'utente ha bisogno siano tutti presenti. Un sito non ha successo finché il visitatore non effettua l'azione desiderata. Quando il visitatore ha effettuata quell'azione, allora la conversione è avvenuta. Se sul tuo sito arrivano milioni di visitatori e non hai conversioni allora non solo avrai una campagna di marketing sbagliata ma anche una bella fattura di hosting.
Obiettivo della landig page
Attirare il traffico è facile. La parte più difficile è quella di convertirla. E questa conversione è lo scopo della landig page, la pagina sulla quale arriva il visitatore dopo aver cliccato su un annuncio pubblicitario. Siti molto articolati, con trattazione di vari temi, potrebbero disorientare il visitatore risultando dispersivi. La landing page è un buon sistema per dare una pagina attinente al navigatore che ha fatto una precisa ricerca.
La landing page deve convincere il visitatore di compiere una delle seguenti azioni (a seconda del suo scopo):
Compilare un form di dati (e le persone odiano a compilare i form)
Fornire dati personali (ma le persone odiano rivelare la loro identità e hanno paura di essere spammati)
Comprare qualcosa (ma le persone odiano ad essere truffate)
Leggere molta informazione (ma le persone odiano a leggere)
Quindi, stiamo di fronte a degli ostacoli preesistenti, che rendono difficile far fare al visitatore quello che ci si propone. Si deve convincere il visitatore a fare cose che non ama fare. E' per questo che la rata di conversione è statisticamente bassa, tra l'uno e sei punti percentuali.
Quindi, prima di analizzare la struttura e il design della landing page, fermiamoci un attimo sul visitatore.
La maggior parte dei visitatori non verranno sulla landing page per leggere e vedere tutti gli elementi di design. Verranno per trovare risposte veloci alle loro domande. E vorranno sapere se:
Sono sulla pagina giusta?
E' come mi immaginavo che lo sarà quando ho cliccato?
Devo cliccare sul tasto "back" del mio browser?
Mi dà fiducia quello che vedo?
Quando tempo mi ci vorrà?
La landing page dovrà rispondere a queste domande immediatamente. Se gli elementi di design non sono abbastanza focalizzate e/o distraggono il visitatore, aspettati un grosso valore di abbandono della pagina.
Successivamente, il visitatore penserà:
Dovrei accettare questa offerta?
In questo momento entra in azione il testo marketing. I visitatori daranno una breve lettura al tuo marketing copy, contenuto mediatico, info sul prodotto, testimonianze, e si creeranno un loro valore sulla base di quale decideranno se starci alla conversione o no.
10 consigli per migliorare la tua landing page
Prima di creare la landing page pensa all'azione di conversione e definisci i contenuti di conseguenza. Per la sottoscrizione di una news letter l'azione di conversione è quella di immettere il proprio indirizzo email e cliccare su "Sottoscrivi".
Fai un pò di ricerca
Sappi quello che il tuo visitatore cerca e che offerte funzionano per quello. Crea il profilo del tuo visitatore ideale. Tieni sempre in mente quella persona durante la costruzione della landing page. Non creare la landing page per un'altro. E' fatto dimostrato che le pagine generiche sono inefficaci. La tua campagna fornisce già (o lo dovrebbe fare) un messaggio che filtra i visitatori, quindi, coloro che arrivano si aspettano di trovare una pagina molto mirata. Crea la pagina per loro.
Rimuovi gli elementi non necessari
La distrazione uccide la conversione. Togli tutti gli elementi superflui dalla pagina. Questa non è la tua home page. Chi arriva alla pagina è un visitatore mirato, che si aspetta un messaggio specifico.
Abbina la creatività del banner o ad
La landing page e il messaggio pubblicitario devono combaciare. Il metodo più facile per questo è di ripetere lo slogan del banner sulla landing page.
Rimuovi la navigazione
Se possibile elimina la barra di navigazione. Ovviamente non lo fare se questa è essenziale alla conversione. Tieni sempre in mente il messaggio, e se un link non è rilevante allora toglilo.
Resta focalizzato
Evita la tentazione di promuovere o linkare dalla landing page altre aree del tuo sito. La parte fondamentale di questa pagina è quella di prevenire il visitatore dal vagare nel sito. Dobbiamo ottenere la conversione, non il fatto di invitare alla navigazione del tuo sito e di stupirlo con le animazioni Flash. Nel momento in quale smette di pensare all'oggetto della conversione l'hai perso.
Elementi importanti senza scroll
Presta attenzione alla parte superiore dello schermo. Inserisci contenuto sufficiente nella parte iniziale dello schermo, in modo tale da consentire al visitatore di capire di che si tratta senza dover scorrere in basso. Se un visitatore ha bisogno di fare scrolling o di cliccare, l'unico click che avrai è il click del tasto "back".
Fornisci i bottoni di conversione senza scroll
Rendi facile al visitatore di effettuare la conversione. Metti il bottone di azione nella parte visibile dello schermo.
Guida l'occhio
Usa la struttura e i colori al tuo vantaggio. Guida l'occhio sulla pagina verso il bottone di conversione. Usa lo spazio bianco, ma troppo testo e troppa grafica può far sembrare una pagina più lunga del dovuto. Anche un'immagine bella, se piazzata male, può ostacolare la fluidità della conversione. Inserisci il materiale importante nel centro della pagina. Non mettere mai informazioni importanti nelle barre laterali.
Correggi i moduli di dati
Ottimizza i form di immissione dati. Cerca di posizionare il cursore già nella prima casella, e usa l'ordine di tabulazione per consentire di navigare il modulo senza mouse. Pre-compila tutti i campi che sono possibili. E rimuovi i campi inutili. Se chiedi l'adesione ad una newsletter, prendi solo la email. Non hai bisogno del nome in questa fase. E lascia perdere il bottone "Resetta form". E' pericoloso sia per te sia per l'utente.