La teoria della divisione
La teoria della divisione
Nel 1776 il mondo contava circa 35 entità politiche tra imperi, regni, paesi e stati, mentre all'inizio della seconda guerra mondiale questo numero era raddoppiato. Nel 1970 c'erano oltre 130 paesi, mentre oggi i paesi riconosciuti come stati sovrani sono oltre 200.
Anche nel marketing avviene questo fenomeno: si inizia con una categoria per arrivare, nel tempo a frazionarla in altri segmenti.
All'inizio vi era il computer.
Successivamente comparirono il mainframe, la work station, il personal computer.
Ora di tipologie ve ne sono ancora di più: il laptop, il notebook, il netbook, il server, il rack.
Sono nate e sono scomparse differenti tipologie, con relative nicchie su cui operare in termini di posizionamento e marketing.
Ogni segmento di questo mercato è un'entità separata e distinta, ed ha la propria ragione d'essere.
A livello di mercato ogni segmento ha il suo leader, che generalmente è differente da quello della categoria originale: IBM è leader dei mainframe, mentre Sun delle workstation ed a loro volta i notebook, che riguardano un pubblico molto più vario, avranno differenti tipologie di leader a seconda della fascia di prezzo o della tipolgia di macchina desiderata dall'utente finale.
Spesso erroneamente si crede che le categorie si combinino invece di dividersi: si parla di sinergie ed alleanze aziendali, tuttavia è un dato di fatto che le categorie in realtà hanno la tendenza a dividersi ed il consumatore riconosce la leadership di una marca solo all'interno di una categoria distinta: non esiste un leader “generico” ma un leader di una nicchia, e per preservare la sua leadership in altri mercati emergenti, il leader in questione dovrà affermarsi con una differente denominazione di marca.
Le aziende commettono un grosso errore quando prendono una denominazione di marca nota all'interno di una certa categoria e tentano di utilizzarla e “sfruttarla” altrove. IBM non sarà mai leader nella categoria netbook perchè la sua leadership è nel mondo dei Mainframe e dei servers.
Altro errore capitale è cercare di affermarsi in una nicchia che ha già un leader storico, ecco qui svelato il meccanismo della divisione: meglio inventare una nuova categoria, cercando di andare incontro a nuove possibili esigenze nel consumatore, piuttosto che cercare di “sfondare” in una categoria dal leader consolidato e stabile.