La legge della scala
La legge della scala
Essere al primo posto nella mente del potenziale cliente dovrebbe essere il principale obbiettivo di marketing di ogni prodotto o azienda, tuttavia anche occupare il secondo o il terzo posto non implica che la strategia sia fallimentare.
Ogni prodotto è differente dagli altri alla nascita e nella mente del consumatore esiste una gerarchia, una scala utilizzata per decidere.
Ad ogni categoria di prodotto corrisponde uno scalino collocato nella mente del consumatore.
La vostra strategia di marketing deve dipendere dalla tempestività con cui siete entrati nella mente del consumatore, e di conseguenza da quale scalino della scala occupate. Più siete in alto e meglio è.
La mente è selettiva. I potenziali clienti utilizzano le loro scale per decidere quali informazioni accettare e quali respingere.
In generale, una mente accetta solo nuovi dati che siano in linea con la sua scala di prodotti per la categoria in questione. Tutte le altre cose vengono di conseguenza ignorate.
Ma da quanti elementi è composta la scala di un prodotto?
La risposta è variabile per ogni tipologia: se il prodotto è di alto interesse, il numero di scalini sarà più elevato rispetto ad un prodotto di basso interesse. I prodotti che consumiamo quotidianamente, hanno scale composte da molti pioli, mentre quelli che implicano un'esperienza sgradevole o che si acquistano di rado hanno scale con pochissimi scalini.
Esistono prodotti che si acquistano una sola volta nella vita (le casse da morto ad esempio) o che destano pochissimo piacere che hanno una scala composta da un solo scalino (o addirittura da nessuno).
Esiste un rapporto tra quota di mercato e posizione sulla scala nella mente del potenziale cliente.
Generalmente, la vostra quota di mercato è due volte quella della marca che sta sotto di voi e la metà di quella della marca che sta sopra di voi.
Ma allora qual'è il numero massimo di scalini che una scala può avere?
Nella mente del consumatore sembra esserci una regola che fissa a sette il numero limite: se proviamo a chiedere a qualcuno di nominarci tutte le marche di una determinata categoria, difficilmente la lista supererà i sette elementi, ovviamente parlando delle categorie di elevato interesse.
Secondo A.Miller, studioso di psicologia ad Harvard, una mente umana nella media non è in grado di gestire più di sette unità contemporaneamente.
Ecco perchè il sette è un numero così popolare per le liste che vanno ricordate: dai numeri di telefono alle sette meraviglie del mondo passando per il numero dei nani di biancaneve!
Quella della scala è un'analogia semplice ma potente che ci può aiutare ad affrontare le questioni cruciali del marketing.
Prima di avviare qualsiasi programma di marketing, dobbiamo SEMPRE chiederci: in che posizione della scala nella mente del potenziale cliente ci troviamo? Ci troviamo sul piolo in cima alla lista? Se non siamo presenti nella lista, perchè non lo siamo?