Il potere della pubblicità subliminale
Il potere della pubblicità subliminale
Ti trovi in una grande città e sei appena entrato in un bar dove la clientela è giovane e di bell'aspetto, alla moda ed i drink hanno nomi esotici ed il cibo è molto curato nei dettali ed il tutto molto costoso.
Appena entrato noti gli arredamenti ed i rivestimenti, di una tonalità ben nota di rosso che ricoprono sedie e divanetti.
Stranamente provi una forte ed improvvisa voglia di accenderti e fumare una Marlboro e non capisci il perchè.
Questa situazione sembra improbabile, tuttavia è una reale condizione di pubblicità subliminale, che si verifica grazie alla proibizione reclamizzare il tabacco in televisione, nelle riviste ed in qualsiasi altro posto, in tutto il mondo, per cui le aziende produttrici di sigarette fanno confluire una gran parte del budget di marketing in questo tipo di esposizione subliminale al brand.
La Philip Morris per esempio offre incentivi finanziari ai proprietari di bar affinchè riempiano i loro esercizi di schemi di colori e mobili disegnati appositamente, simboli più o meno sottili come ad esempio posacenere ed oggetti vari che, combinati assieme, siano in grado di veicolare la vera essenza della Marlboro, senza mai citarne esplicitamente il nome o mostrare il logo effettivo.
Queste installazioni, vengono chiamate dagli addetti ai lavori “Marlboro Motel” e di solito sono costituite da aree di ritrovo piene di divani color rosso fiammante posizionati dinnanzi a schermi televisivi su cui scorrono immagini di cowboys, cavalli al galoppo e grandi distese aperte, tramonti rossi, tutti elementi pensati per evocare implicitamente l'essenza del simbolico “Marlboro Man”.
Per assicurare ai propri prodotti la massima esposizione possibile, la Marlboro commercializza anche robusti capi di abbigliamento ed accessori in stile “selvaggio West”, tutti disegnati e progettati in modo da evocare associazioni con il brand.
Personalmente la pubblicità subliminale mi affascina, perchè la ritengo di una potenza inaudita.
Se pensiamo ad esempio ai possibili utilizzi dei messaggi subliminali, molto probabilmente potremmo anche spaventarci, e di fatto sin dalla sua comparsa, la pubblicità subliminale è sempre stata accompagnata da una certa “paura” da parte dei consumatori: essere influenzati nelle proprie decisioni senza rendercene conto.
In America la società già dagli anni 60 era fortemente sensibilizzata a questo tipo di “strumento”, tanto da metterla al bando successivamente alla pubblicazione del libro di Vance Packard, “I persuasori occulti” che aveva denunciato i metodi di manipolazione psicologica che il marketing stava portando nella pubblicità.
Il termine subliminale viene dal latino "sub limen" che significa "sotto il limite".
Una teoria ipotizza infatti che certi segnali non facilmente interpretabili dai nostri sensi in quanto troppo deboli possano invece essere recepiti in modo inconscio ed elaborati ugualmente dalla nostra mente!
Tuttavia ci sono anche moltissime leggende metropolitane e credenze: ad esempio nel lontano 57 in America si narra di un ricercatore di mercato, un certo Vicary, che installò nello stanzino di proiezione di un cinema, un proiettore meccanico che ad intermittenza, ad intervalli di 5 secondi proiettava sullo schermo del cinema le parole “Drink Coca-cola” e “Eat Popcorn”.
Inizialmente si disse che l'esperimento aveva aumentato del 20% le vendite di Coca-cola e popcorn in quel cinema, ma successivamente lo sperimentatore ritrattò l'affermazione sostenendo che era solamente una trovata.
Attualmente non esistono messe al bando esplicite della pubblicità subliminale, anche se la Federla Trade Commission ha assunto la posizione ufficiale che una pubblicità subliminale che spinga i consumatori a scegliere inconsciamente certi servizi o prodotti, o che modifichi il loro comportamento normale, può costituire una pratica fraudolenta o scorretta (l'accento è sul può e finora non sono state emanate né leggi, né regolamenti, né direttive che chiariscano che cosa costituisce in realtà una pubblcità subliminale)
In termini generali, i messaggi subliminali sono definiti come messaggi visivi, sonori o diretti a qualsiasi altro organo di senso, che vengono registrati al di sotto del livello della percezione cosciente, e possono essere rilevati solo dalla mente subconscia.
Eppure accuse di messaggi subliminali spuntano periodicamente, soprattutto per quel che riguarda i film: nel 1973, durante la proiezione di “L'Esorcista”, uno spettatore svenne e si ruppe la mandibola sbattendo nel sedile di fronte. Fece accusa alla Warner Bros ed ai produttroi del film sostenendo che le immagini subliminali del volto di un demone che lampeggiavano per tutta la durata del film, avevano alla fine provocato il suo svenimento.
Accuse di manipolazione subliminale sono state mosse anche ai musicisti dei Led Zeppelin: ascoltando “Star way to Heaven” al contrario, si può sentire “Oh, here's to my sweet Satan” (ecco il mio dolce satana), oppure ai Queen “Anothe one bytes the dust”, che se ascoltata al contario produrrebbe “It's fun to smoke marihuana” (è divertente fumare marihuana).
Molto spesso, quando nella nostra cultura si parla di messaggi subliminali, si collega a questi messaggi la vendita del sesso. Ad esempio nel 1995 una pubblicità di una azienda di parquet,, comparsa sulle Pagine Gialle americane, che se guardata normalmente raffigurerebbe l'immagine di una donna con in mano un bicchiere di champagne, ma se la si guarda capovolta si vede l'immagine di una donna che si masturba.
Molto spesso sono state mosse delle accuse ad aziende che erano ignare del reale messaggio subliminale trasmesso dai loro prodotti, come ad esempio il caso della Pepsi, che dovette ritirare dal mercato una delle sue “Cool Can” (collezione di lattine) dal design particolare, perchè un consumatore si lamentò che quando le confezioni da sei lattine venivano stiapte in un determinato modo sullo scaffale, producevano una figura che disegnava le lettere “S-E-X”; tuttavia uno dei direttori della pubblicità della Pepsi ha negato l'esistenza di qualsiasi altra motivazione, sostenendo che le lattine fossero state progettate in modo da essere belle, divertenti e differenti: qualcosa che attirasse l'attenzione dei clienti.
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Non tutti i messagi subliminali sono sottili: ci sono dei negozi che fanno ascoltare nastri di musica latina o jazz (reperibili anche su vari siti web) che nascondono messaggi registrati, impercettibili alla mente cosciente, studiati per spengere i consumatori a spendere più soldi, o per scoraggiare l'atto di taccheggio. Secondo un negoziante intervistato, negli esercizi che fanno asocltare questi nastri le vendite complessive sono salite del 15% ed i casi di furto sono diminuiti del 60%.
E' stato dimostrato anche che i messaggi subliminali influenzano anche la misura in cui siamo disposti a spendere per un prodotto.
Di recente, due ricercatori hanno dimostrato che la presentazione di immagini di volti sorridenti o accigliati per 16 millisecondi (un tempo troppo breve perchè i volontari registrassero coscientemente l'immagine o identificassero la relativa emozione) influenzava la somma che i soggetti dell'esperimento erano disposti a pagare per acquistare una bibita: quando essi vedevano i volti sorridenti, si versavano una quantità significativamente superiore di bibita da una brocca, ed erano disposti a pagare fino al doppio, rispetto a quando vedevano i volti irritati.
I ricercatori hanno denominato “emozione inconscia” questo effetto, nel senso che si era verificato un piccolissimo cambiamento emotivo senza che i soggetti fossero effettivamente coscienti dello stimolo che lo aveva causato, né di qualsiasi variazione dei loro stati emotivi.
Un dato di fatto è che i messaggi subliminali a volte funzionano più della pubblicità esplicita: ritorniamo ad esempio al caso delle marche di sigarette.
E' il 1970 e gli spot sul tabacco sono ancora “legali”. Vediamo una pubblicità su di un'insegna e sappiamo subito che si tratta di una pubblicità di sigarette perchè il logo è ben chiaro e visibile. Succede che subito alziamo la guardia, perchè fumare fa male, ci rivina la salute, ed è anche molto costoso come “vizietto”, per ciò alziamo subito le barriere tra noi ed il messaggio, quasi per proteggerci dal suo potere di seduzione esplicito.
Una volta che il logo scompare, invece, il nostro cervello non è più all'erta e risponde subconsciamente ed entusiasticamente al messaggio che ci troviamo davanti agli occhi.
Ma riusciamo ad immaginare un mondo senza i loghi? Ci è stato sempre insegnato nel marketing che il logo è la chiave dell'azienda, della pubblicità. Nessun titolo, nessuno slogan, nessuna immagine o simbolo. Una pubblicità senza parole, senza messaggio che ci riconduce a quel preciso brand.