I marcatori somatici e la pubblicità
I marcatori somatici e la pubblicità
Socrate disse a Teeto “Immagina la mente come una massa informe di cera sulla quale imprimiamo ciò che vogliamo ricordare di quello che vediamo, udiamo oppure pensiamo. Sottoponendola alle nostre sensazioni o ai nostri pensieri è come se vi imprimessimo dei sigilli. Qualsiasi cosa sia impressa nella cera, noi la ricordiamo e ne abbiamo scienza”.
Questa metafora per spiegare cosa effettivamente sono e come funzionano i marcatori somatici, elementi molto utilizzati nel marketing e nel branding per farci “memorizzare” in maniera indelebile determinati elementi.
I marcatori somatici nel cervello funzionano come dei segnalibri che facilitano le nostre decisioni di acquisto.
Somatici perché riguardano i vissuti corporei, sia a livello viscerale a che quello non viscerale; il termine marcatore deriva invece dall'idea che il particolare stato corporeo richiamato costituisce una sorta di "contrassegno", o etichetta.
Sono foggiati dalle nostre esperienze ed aiutano a ridurre automaticamente in maniera istantanea il campo delle possibilità aperte in una data situazione, e a prendere una decisione che sappiamo darà l'esito migliore (almeno secondo noi in quel preciso momento), meno doloroso.
Le medesime scorciatoie cognitive sono alla base delle nostre decisioni di acquisto: ogni giorno generiamo migliaia di marcatori nuovi e differenti, e senza di questi marcatori non saremmo in grado di prendere alcuna decisione.
I marcatori somatici sono esempi speciali di sentimenti generati a partire dalle emozioni secondarie. Quelle emozioni e sentimenti sono stati connessi, tramite l'apprendimento, a previsti esiti futuri di certi scenari. Quando un marcatore somatico negativo è giustapposto a un particolare esito futuro, la combinazione funziona come un campanello d'allarme; quando invece interviene un marcatore positivo, esso diviene un segnalatore di incentivi.
Ma come si formano questi marcatori? E soprattutto, come le aziende pubblicitarie cercano di crearli nei nostri cervelli?
In realtà per i pubblicitari creare un marcatore somatico è molto facile ed estremamente poco costoso.
I marcatori somatici sono normalmente associazioni tra due elementi non compatibili tra loro, che proprio per questa loro incompatibilità restano impressi nella nostra mente,.
Per questo, nel tentativo di agganciare la nostra attenzione, i pubblicitari cercano di creare associazioni sorprendenti, addirittura sconvolgenti, tra due cose estremamente diverse.
Facciamo un esempio: in USA esiste un certo Tom Dickinson. Fa un lavoro che apparentemente non ha nulla di strano: vende frullatori, se non fosse che per testarli ha deciso di registrare ed inviare su youtube una serie di “frullamenti” di oggetti decisamente lontani dalla categoria alimentare: macina gomma, cd, accendini Bic, addirittura un Iphone. Lo show si chiama “Will it Blend?” (macinerà?).
Guardare un Iphone che gira vorticosamente in un frullatore fino a diventare una macina di vetro e particelle nere è decisamente una esperienza fuori dal normale, e questa situazione imprime nel notro cervello un marcatore. Ogni volta che frulleremo le fragole per fare un frappè potenzialmente collegheremo quella sitauzione all'immagine dell'Iphone frullato chiedendoci se il frullatore del signor Dickinson farebbe meglio del nostro... Il nostro cervello associa quella marca di frullatori all'immagine degli oggetti strani macinati (indimenticabile) e senza che ce ne rendiamo effettivamente conto, magari ci troviamo a prendere dallo scaffale la scatola di quel frullatore.